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親身經歷的某工業(yè)品實戰(zhàn)營銷案例
作者：許瑞 日期：2004-4-23 字體：[大] [中] [小]
1999年的時候，我在TCL集團，拿著一份不錯的薪水，這時一個朋友找到我，說一個老板想請我到他的公司做營銷副總。當時，我在家鄉(xiāng)企劃人和職業(yè)經理人的圈子里，已經小有名氣了。去了之后，明白該公司在完成老家大本營的圈地工作后，正面臨向外擴張，急需人才�！�
天性喜歡挑戰(zhàn)，讓我很快作出決定，沒用多久的考慮，我從TCL辭職。一開始帶領10個人奔赴鹽城，10天后10個人全走了，接著老板又派了20個人讓我去臨沂，這次我總結出《九陽真經》和《九陰真經》兩套方案成功地啟動了臨沂市場，經受住市場的嚴峻考驗，老板開始真正放權。
之后，我拎著手提電腦開始穿梭在華東的土地上，公司不斷大規(guī)模招人，一段時間里，以15天一個公司的速度，連續(xù)開了近20間公司，營銷隊伍近千人。2000年上半年，國際石油市場風云變幻，天油集團（名字是我編的，真名字不說了）遭受嚴重打擊，上游資源克拉瑪依油田嚴重斷貨，公司迅速跨了，老板許諾的15%干股也無法兌現(xiàn)了。我想如果天油能正常運轉兩年的話，當時我的身價了就可以過百萬了�！�
好，前文把來龍去脈作個簡單交代，下面將闡述該營銷案例的框架。
1、《人篇》
本文將闡述對企業(yè)中人的看法，特別是闡述天油集團用人思想，比如天油招聘的業(yè)務員要求為什么是“中專畢業(yè)兩年來自農村的青年”。
2、《營銷戰(zhàn)略篇》
將圍繞我總結的天油集團營銷八字理念“自營直銷服務網絡”，層層分析，為什么一個小公司在國營石油公司的夾縫中生存并壯大的緣由�！�
3、《管理篇》
對一個營銷網絡公司,如何克服信息傳遞衰減,天油如何反其道"中央集權"管理,如何管理千人營銷隊伍的秘訣.
4、《營銷戰(zhàn)術篇》
將圍繞《九陽真經》和《九陰真經》兩套方案闡述實戰(zhàn)營銷技巧�！�
人篇
天油集團的業(yè)務是以潤滑油為主的銷售公司，采用的方式是人海戰(zhàn)術，在各個區(qū)域市場主要直銷大桶裝（550公斤）潤滑油，至于為什么采用這樣的銷售方式，在《營銷戰(zhàn)略》篇將有專門闡述�！�
因為這樣的銷售方式，使得公司需要大批身強力壯能吃苦的男性銷售人員，為此銷售隊伍的作戰(zhàn)能力決定天油業(yè)績的優(yōu)劣。在天油，招聘培訓成為日常工作內容，天天不斷�！�
一、 普通業(yè)務人員
天油在經過一段時間的摸索，總結出適合天油公司的銷售人員是中專畢業(yè)，來自農村，在城市里工作1到2年，在不太好的單位拿一份不高的工資�！�
我?guī)缀鯀⑴c過每一期天油業(yè)務員的培訓工作。我常問一個問題，“在座的有沒有騎單車一天超過40公里的？”。由于工作性質，天油業(yè)務員很辛苦，常年騎單車奔波在鄉(xiāng)村，因此沒有好的身體和吃苦耐勞的精神是不行的。農村男青年吃苦精神要強于城市�！�
至于中專畢業(yè)，我們覺得這個學歷的人最好，高了，會浮躁，低了，素質不行。工作1到2年是必須有一些社會經驗，已經打掉了稚嫩，同時還沒有油滑。工資不高，就會珍惜天油的高提成和高收入。在一些區(qū)域市場，做的好的業(yè)務員一個月工資常常趕上他以前單位一年的工資�！�
對于業(yè)務員的培訓，天油堅持常抓不懈。每一期業(yè)務員第一堂培訓課，一般都由我來上，我稱之為“洗腦課”。我將保險公司、傳銷、保健品行業(yè)學來的培訓方式融合自己和天油的理念，用一種激情的話術硬塞到業(yè)務員頭腦中，往往第一次課就可以大大激發(fā)新人的昂揚斗志，然后信心滿懷的無怨無悔地走進鄉(xiāng)村。對這種“洗腦術”在每天的晨訓、周訓等都反復強化。事實證明，這是正確的�！�
我們有意學習微軟蓋茨和鮑爾默的方式，將老板樹立成神秘高大的“天油之神”，將我樹立成現(xiàn)實強大的“天油之魂”，通過這種造神和造魂的思想加強凝聚力，確實有成效�！�
我們樹立界限森嚴的等級制度，每進入一個新層級，權利和待遇都有很大的變化，通過這種差別，激勵每一級員工往上一級努力。
天油舉賢不避親，在天油的業(yè)務員里有大量的同學和親戚存在，我們對這歡迎，但將之打散，分布在不同的區(qū)域市場。然后，因分隔兩地，反而有利于各區(qū)域市場趕拼超和信息的傳遞。
二、 區(qū)域經理
天油的區(qū)域經理全部是從基層靠業(yè)績做起來的，他們懂市場，熟悉基層員工的操作手法，他很清楚基層員工會玩什么花招。同時，區(qū)域經理提拔后，我們往往把他和新員工一起調往其它市場，這樣面對新手，他的工作經驗很容易樹立他的威信，便于管理�！�
對天油的區(qū)域經理，我們要求的第一條是忠誠度，第二條是執(zhí)行力強。為什么是這樣，在下文《管理篇》將提到�！�
對區(qū)域經理，我們采用不同的培訓方式，對待方式上和對基層的壓制不同，是既壓又哄，更注重感情的投入。對區(qū)域經理，待遇只是一方面，他們對于工作環(huán)境的要求甚至超越了待遇的要求�！�
區(qū)域經理在某地落腳后，我們基本上沒有調動，讓他在自己熟悉的地方舒心工作。對于儲運和會計，我們則會頻繁調防。
三、 天油一些關于人的思想
人才是德才兼?zhèn)洌煊透粗氐��！?br>
由于市場一線直接接觸大量現(xiàn)金，人員的忠誠度是頭等大事。用人失誤將導致天油重大損失。如何看準人，有幾個方法，比如請他喝酒，酒喝多了，看他表現(xiàn)，聽他酒后吐真言；還比如一起出差，一起旅游，在另外一個輕松環(huán)境里，人也容易暴露本性�！�
對一個確實能干的人，天油并不馬上把他提到高位置，而是磨練他，調動到另一個崗位看一看，走一個迂回方式。
營銷戰(zhàn)略篇
在天油一段時間的實戰(zhàn)經歷后，我提煉出天油取勝市場的營銷戰(zhàn)略是八個字“自營直銷服務網絡”。簡單的四個詞八個字，可是字字珠璣，正是有這靈魂的營銷戰(zhàn)略，天油才能在那么短的時間里高速崛起�！�
下面將這八個字拆解，細細說來�！�
1、自營
在中國的營銷渠道建設上，簡單可分為，自營網絡和經銷商網絡。關于這兩種網絡的優(yōu)劣，都有一大堆說法同時也有相當?shù)陌咐��！?br>
天油從誕生那天起，就毫不猶豫地選擇了自營網絡，在每個區(qū)域市場都沒有找經銷商，而是扎扎實實自己構建營銷通路，直接面向終端。
這種作法雖然加大了成本，但對占領市場，迅速了解市場行情，對市場的調控大有裨益。后來幾次潤滑油市場價格波動，我們迅速調整，在波動中抓住了行情，賺了不少�！�
自營網絡是潤滑油市場和當時頻繁波動的行情所決定的�！�
2、直銷
直銷是一種相對來說落后的銷售手段，它通過業(yè)務人員一對一的推銷來開發(fā)市場。在天油切入潤滑油市場時，國營石油公司把持著行業(yè)的主流，他們通過網點坐商。而天油采用行商，采用上門直銷的方式從用戶、從零售終端攔截消費群，是一種在國營公司夾縫里生存，投入最少，見效最快的手段�！�
直銷帶來地最大難度是直銷人員的管理，關于這一點，下文《管理篇》中會有闡述。 直銷領域里，做的最好的也許就是安利了。在吸取安利的某些經驗后，天油有一套適合自己的直銷管理辦法。
3、服務
以前潤滑油消費者購買潤滑油是自己開著車到國營石油公司網點購買。天油抓住了這個薄弱點，我們上門為消費者服務，大打服務牌�！�
我們的業(yè)務人員定期拜訪消費者，為他們送貨上門，而且?guī)退麄儼嵝�，干一些臟活粗活，靠服務打動消費者�！�
有時候，我們的油價不占什么優(yōu)勢，但我們通過服務這個附加值提升了的油價，就是貴一點，消費者也能接受�！�
4、網絡
天油之所以快速擴張，目的就是建立自己的營銷網絡。
網絡營銷有幾大好處：
A、網絡越大，越能降低單個區(qū)域市場的投入成本
B、各區(qū)域市場存在地區(qū)差價，區(qū)域市場越多，總部在貨物調動中獲利越多
C、由于有一個龐大完善營銷網絡，其它品牌不斷找天油，為他們代理
D、由于網絡，使得集團公司采購節(jié)省不少費用
E、利用網絡，可以做貿易
管理篇
管理是一個大課題，這里只提兩點有天油特色的東西吧�！�
第一點談人員管理
天油巔峰時期有近千人的銷售隊伍，分布在近二十個城市，如何管理？
先談對區(qū)域經理的管理。在天油實行“中央集權管理”，剝奪區(qū)域經理的人事權和財務權。這似乎與現(xiàn)代管理有點背道而弛，但在實際操作中我們深感其必要性和可能性�！�
區(qū)域經理“諸侯稱霸”在許多行業(yè)都出現(xiàn)過，一旦某個區(qū)域經理發(fā)生問題，就很難控制。天油從創(chuàng)立起就從源頭堵住這種現(xiàn)象的發(fā)生，不讓區(qū)域經理權力過大，在崗位內容設置上，這個位置只是一個服務和上傳下達的角色�！�
對區(qū)域經理，我們更多地是人情管理，注重情感投資，幾個重要區(qū)域市場的經理和我關系一直很好，對沒有過多的權利他們雖然偶有怨言，但不影響工作�！�
對業(yè)務員，我們有參照可口可樂和寶潔公司編制的《業(yè)務員考核辦法》。在每天晨會結束后，業(yè)務員一天時間都是自由安排的，很容易產生懈怠或干私活現(xiàn)象�！稑I(yè)務員考核辦法》編地很細，業(yè)務員瞎填每日報表，很容易發(fā)覺，靠這些表格、管理辦法督促業(yè)務員認真工作�！�
從某種程度上說，中央集權管理對網絡銷售公司來說是種好的管理辦法。很多企業(yè)效仿GE的扁平化管理，盡最大可能壓縮管理層級，加快信息傳遞落地、及時和準確。天油弱化市場一線的管理者權利功能，加強總部管理職能，配備精干的督察隊伍，賦予他們很大的權利�！�
天油實行雙回路管理，執(zhí)行一條線，督察一條線，對那么大的市場，配備很多督察既花錢又不現(xiàn)實，但一定數(shù)額的督察，起著“核威懾”的作用。督察到市場檢查工作，事先不通知，事后在算帳。這有點象明朝的東廠、西廠，這些督察直接聽命于我，由我來發(fā)號事令。
實際操作中，我確實比較辛苦，在各個市場奔波，但我們在人員管理和財務管理上一直沒有出大亂子。有一個問題，如果銷售隊伍繼續(xù)擴張，到一定程度，我的精力有限，總部對下的控制能力有限，中央集權是否還合適，這個我們還沒有認真考慮�！�
第二點談信息管理
信息傳遞在一個網絡經營有多個分支機構的公司里，非常重要。不僅是人員管理信息，更重要的是市場信息。天油通過互聯(lián)網建立了自己的網站，每天都有大量的信息和數(shù)據(jù)傳到總部和我的手提電腦里。在潤滑油幾次行情變動中，由于我們信息傳遞及時，我們都早一步在競爭對手前采取行動。用好互聯(lián)網，是現(xiàn)代網絡營銷公司信息管理關鍵�！�
天油購買了用友財務及管理軟件，花了一些錢，但確實很有幫助。下面提一一個看似簡單但發(fā)人深省的數(shù)學運算，以次來說明信息管理的重要性�！�
假設一個網絡營銷公司的營銷體系是這樣的，總部、大區(qū)、省公司、市公司、縣公司共五個層級，很多大公司都是這樣的設置。說假設每個下級都能完成上級布置任務的80%，這應該是不錯的了，那么從總部到大區(qū)是完成80%，從大區(qū)到省公司是完成80%*80%=64%，從省公司到市公司是完成64%*80%=51%，從市公司到縣公司是完成51%*80%=40%，到最后完成一半都不到！
營銷戰(zhàn)術篇
天油市場操作主要得益于《九陽真經》和《九陰真經》兩種推廣方案，這兩種方案的得來是市場逼出來的。前文提到“剛開始帶領10個人奔赴鹽城，10天后10個人全走了，老板又派了20個人讓我去臨沂，這次我總結出《九陽真經》和《九陰真經》兩套方案成功地啟動了臨沂市場，經受住了市場嚴峻考驗，老板開始真正放權。”
《九陽真經》是一本推銷寶典，在融合了許多實戰(zhàn)推銷技巧基礎上，仔細分析了潤滑油行業(yè)本身在推銷遇到的難題，糅合而成，共分八大點，幾乎考慮到了業(yè)務員在工作中遇到的一切難題，每種問題都提到了幾種對策。對每個業(yè)務員來說，他只要熟記《九陽真經》即可，不需要再臨場動什么腦筋�！�
《九陰真經》是涉及到一些價格、油品的換算伎倆，是一種陰損的招數(shù)，但在面對行業(yè)里陰暗的一面，我們只能迎難而上。這里不太光彩，特別是還需要一些行業(yè)知識，就不多提了�！�
鹽城失敗時，當時我在想，肯定有打開市場的辦法，只是沒有想到而已。市場的殘酷，逼出了智慧，同時，讓我明白任何事物都有技巧，關鍵是,你能否想到。
作者為上海昊科營銷管理咨詢公司高級咨詢師，聯(lián)系電話：13817034478，電子郵件：haoke@haokechina.com